Клиентоориентированость, качественный клиентский сервис – от моды и мифа к реальности

Еще 4 -5 лет назад, когда речь шла о клиентоориентированности, многие отмахивались от этого понятия. Директор по работе с клиентами одной крупной питерской парфюмерной сети  произнесла такую фразу: «Клиентоориентированность? Да Вы что?! Слово-то какое-то не из нашей терминологии. Для нас это что-то как с Луны…».
Как думаете, это чувствовали на себе Клиенты?

Сейчас ситуация изменилась. Только ленивый не говорит о клиентоориентированности. Понятие-то модное, а много ли компаний, о которых мы с вами как Клиенты можем сказать, что она клиентоориентированная?
Прежде чем говорить о клиентоориентированности необходимо понять, что же это такое именно для вашей компании. Приветствие сотрудника при входе в магазин или поздравление с днем рождения? А может быть, возможность Клиента самостоятельно осмотреть выставленный товар, сделать выбор без сакраментального «Вам помочь?»
Или карта постоянного Клиента и каталог по почте?

Почему одна и та же дама, пришедшая в магазин шаговой доступности, постоявшая в очереди из 4-х человек, чтобы купить хлеб, удовлетворена и называет этот магазин своим; при этом, буквально через 2 часа попадая в магазин одежды, где с ней улыбнувшись, поздоровались, сообщили, что пришла новая коллекция – раздражена и выказывает свое неудовольствие? Просто, продавцы не отнесли вещи в примерочную,
не подошли, не поинтересовались ходом примерки и не предложили помощь.
Что же случилось с нашей дамой за прошедшее между двумя визитами время? У неё испортилось настроение, пока ехала на Невский, она просто решила «повредничать»? Маловероятно. Скорее всего, от придомового магазина наша дама не ожидала ничего особенного, кроме свежего хлеба в наличии. При этом понимала, что вполне вероятна небольшая очередь и была готова постоять в ней 5 минут. А вот от персонала магазина одежды надеялась получить внимание, заботу и участие.
При этом хочу заметить, что руководство придомового магазина, скорее всего, и не заявляет о своей клиентоориентированности. А вот руководство бутика, уж наверняка говорит модными лозунгами о любви к клиенту.

И какой магазин клиентоориентирован?
Магазин у дома.
Почему? Потому что клиентоориентированность – удовлетворение потребностей и ожиданий клиентов. Наш дама предполагала, что в магазине у дома будет свежий хлеб – она его получила, думала, что в очереди простоит не больше 5 минут – так и вышло, ничего больше не ожидала, никаких разочарований не испытала. Однако персоналу бутика на Невском не удалось выдержать экзамен на клиентоориентированность, так как жизнерадостное приветствие и информирование о новинках не заменили ожидаемой помощи, внимания и заботы. Хотя в другой день, в другую смену все могло быть иначе…

Еще одна небольшая зарисовка. Осень, скоро начнется слякоть, нужно поменять придверный коврик. Магазин одной из сети супермаркетов в Санкт-Петербурге, предлагающей полный спектр товаров для обустройства интерьера, ведения домашнего хозяйства и мелкого ремонта. Нашла отдел, где продаются коврики. Выбор большой, глаза разбегаются, и вдруг из-под коврика выползает – «Страшный великан, Рыжий и усатый Та-ра-кан! Таракан, Таракан, Тараканище!». Подхожу к продавцу-консультанту, спрашиваю, знают ли сотрудники, что у них тараканы. И получаю удивительный ответ:
«Да знаем. Мы их в нашем отделе потравили, так они с других отделов пришли…». На вопрос, почему не вызвали специальную службу, ведь в Питере тараканы практически выведены, получила удивительный ответ: «так это же нужно будет магазин закрывать!».

Дальнейшие комментарии излишни. У персонала этой компании есть стандарты, продавцов- консультантов учат на тренингах, да и работают они в целом не плохо. Но что-то не хочется больше даже заходить не только в этот магазин, а во все супермаркеты сети, которая позиционирует себя, как «близкий друг вашего дома».

Что делать, чтобы компания была клиентоориентирована, «близким другом» не только с точки зрения самой компании, но еще и сточки зрения её клиента, истинного «оценщика» этого параметра?

Очень важно условие – в магазине ВСЕ бизнес-процессы (вот уж тоже
супермодное словосочетание), должны быть выстроены таким образом, чтобы обеспечить клиента качественной, с его, клиентской точки зрения, ожидаемой услугой.
Причем очень важно под услугой понимать весь спектр взаимодействия Клиента и компании, начиная с получения первичной информации, заканчивая постпродажным обслуживанием. Т.е. необходимо осознать, что привлекает именно в вашу компанию, что для Клиентов важно и значимо, что критично при выборе, что они вкладывают в понятие
качества ваших услуг. При этом обязательно точно знать, КТО отвечает за отсутствие тараканов в торговом зале, кто отвечает за чистоту корзин для покупок и т.д., КАК (что делать, какие функции исполнять) сотрудники должны добиваться необходимого результата.
Сейчас стало модным говорить и о качестве услуг и об оценке этого качества Клиентами.

Бытуют три варианта оценки потребителями качества услуг:

  1. Качество предоставленных услуг не соответствует ожиданиям. Клиенты
    разочарованы, они получили неудовлетворительное качество.
  2. Качество предоставленных услуг соответствует ожиданиям. Клиенты
    удовлетворены – получили удовлетворительное качество.
  3. Качество предоставленных услуг превосходит ожидания. Клиенты восхищены, т.к. получили превосходное качество.

К чему нужно стремиться? Конечно, всем хочется продекларировать, что к
превосходному качеству услуг. Наверное. Но потом, когда-нибудь.

Крамольная сентенция, но нужно стремиться к удовлетворительному качеству.
Не нужно стремиться превосходить ожидания клиента, до тех пор, пока не будет уверенности, что компания работает не меньше года стабильно удовлетворительно – это опасно.

Почему?
Многие российские компании, поддавшись моде на красивые термины
«креативят», стараются придумать что-то такое, что удивит, поразит клиента, превзойдет его ожидания. И у них это получается. Клиент в восторге, компанию запомнил, рассказал
друзьям, те побежали в магазин. А там – выбирайте любой подходящий вариант:

  • «креатив» иссяк,
  • работает другая смена,
  • бюджет на «фишки» закончился, привезли товар,
  • выполз таракан и … все не так, как рассказывали и ожидалось.

Разочарование и ощущение обмана. Конечно, краски несколько сгущены, но зарисовки-то из жизни.
Еще одно «Почему?». Потому что не научились еще многие российские компании поддерживать стабильный уровень удовлетворительного качества услуг. В данном контексте, удовлетворительно это не тройка, которую ставят в школе.
Удовлетворительно, это услуга, которая УДОВЛЕТВОРЯЕТ потребности и ожидания Клиента.
Та компания, которая ПОСТОЯННО, независимо от времени года и времени суток, конкретных людей и присутствия в торговом зале руководителя, наличия или отсутствия рекламных акций и дисконтных программ оказывает своим клиентам услуги удовлетворительного качества, и может называться клиентоориентированной.

Спросите у своих Клиентов, что для них клиентоориентированность, причем не во вселенском масштабе, а именно относительно вашей компании, какого качества взаимодействия они от вас ожидают.
Опишите и регламентируйте ожидания. Держите в постоянном фокусе
пятиугольник качества  клиентского сервиса.

О каждом параметре,   поподробнее.  В основе методика SERVQUAL

  • Физическое состояние
  • Компетентность
  • Расторопность
  • Эмпатия 
  • Надежность
Физическое состояние – все материальное, все, что Клиент может увидеть, почувствовать, потрогать. Этот параметр качества сервиса касается всего, что связано с осязаемыми элементами, задействованными в процессе обслуживания.
Например:
  • Опрятность входа и прилегающих территорий магазина
  • Состояние стен, дверей, окон и пола
  • Чистота витрин
  • Состояние товара (аккуратно выставлен, чистый, целая упаковка и т.п.)
  • Состояние информационно-рекламных материалов
  • То, как выглядит униформа, макияж, прическа сотрудников
  • Микроклимат в торговом зале
  • Качество торгового оборудования и оргтехники (в рабочем состоянии, современное, эргономичное и т.п.)

Надежность – выполнение своих обязательств, способность компании сделать то, что было обещано Клиенту, точно и в срок. Компания систематически предоставляет услуги УДОВЛЕТВОРИТЕЛЬНОГО уровня качества.

Например:

  • Качественный товар, от надежных поставщиков
  • Стандарты поведения персонала
  • Точность выполнения обязательств (информирование, доставка, соблюдение сроков, гарантийное обслуживание и т.п.)
  • Дисциплинированность сотрудников
  • Компенсация Клиентам возникших неудобств (проблем, конфликтов, потерь времени и т.п.)
  • Надежная репутация компании
  • Ощущение Клиента, что он в безопасности на территории магазина
  • Конфиденциальность личной информации Клиентов

Расторопность, быстрота реагирования – насколько легко представитель компании реагирует на просьбы Клиента, пожелания, настроения.
Например:
– Быстрота предоставления запрашиваемой информации
–  Постоянное наличие рекламно – информационных материалов на стойках, в зоне
доступа
–  Актуальная информация на сайте
– Продавцы знают о проводимых маркетинговых акциях
– Оперативность конструктивной реакции на жалобы и претензии
– Заметное желание выполнить запрос, заказ Клиента быстрее
– Готовность помочь Клиентам в любой ситуации

Компетентность – профессионализм торгово-сервисного персонала, способность
вызывать доверие,
Например:
1. Действительный профессиональный уровень сотрудника, знание товара
2.  Умение продавать, консультировать, управлять поведением Клиента
3. Внешние атрибуты профессионализма (корпоративная форма, бейдж, уверенный
внешний вид, отсутствие суеты)
4.  Сотрудники компании знают своих Клиентов, внушают доверие
5.  Стоимость соизмерима с качеством и уровнем обслуживания (сервиса)

Эмпатия – внимание к каждому Клиенту, учет индивидуальных особенностей, стремление
понять потребности данного конкретного Клиента и подстроиться под них, желание и
готовность помочь.

Например:
– Умение продавца говорить на языке Клиента
– Знание потребностей Клиента; ориентация на его проблемы
– Искреннее желание компании решить проблемы своих Клиентов
– Сотрудники не комментируют действия и слова Клиентов, в том числе «трудных»
– Удобство режима работы компании для большинства ее Клиентов
– Ощущение Клиента, что здесь понимают лично его, ему рады
Что со всем эти делать дальше?

Есть масса вариантов применения данной методики.
Если выбрать самый простой и экономичный путь, то стоит сделать следующие шаги:

  1. Составьте по каждому блоку, перечень параметров,
    которые значимы для  Клиентов именно вашей компании. Опишите
    шкалу оценки каждого параметра.
    Например, «Опрятность входа»
    оценка параметр
    1 Перед входом нет урны для мусора. Валяются бумажки, окурки,
    пустые бутылки/банки и т.п. Снег перед входом не убран, наледь /
    мокрая грязь, лужи. Информационные носители (вывеска,
    объявления, график работы и т.п.) отсутствуют или грязные, мятые,
    с видимыми дефектами.
    2 Перед входом стоит полная урна для мусора. Мусор не валяется.
    Наледи нет, но снег перед входом не убран / Мокрая грязь, луж нет.
    Информационные носители без дефектов, грязные, неопрятные,
    созданы случайным образом.
    3 Перед входом стоит урна для мусора, наполнена не более чем на
    60%. Валяющегося мусора нет. Наледи нет, снег убран/ мокрой
    грязи, луж нет. При этом, все же можно запачкать обувь при подходе
    к магазину. Информационные носители без видимых дефектов, в
    нормальном состоянии, не все соответствуют стилю магазина.
    4 Перед входом стоит урна для мусора, наполненная не более чем на
    50%. Прилегающая территория чистая, опрятная. В магазин можно
    зайти, не испачкав обувь. Информационные носители бросаются в
    глаза, привлекательны, соответствуют стилю магазина.
    5 Перед входом стоит урна для мусора, наполненная не более чем на
    50%. Прилегающая территория в идеальном состоянии,
    специальным образом облагорожена (клумба, ящики с цветами,
    искусственные деревья с фонариками, ледяные фигурки и т.п.).
    Информационные носители в идеальном состоянии, стильные,
    информативные.
    При этом, если нет времени, желания описывать оценочные шкалы, просто
    напишите, что значит для вас каждый из параметров.
    Например:
    Состояние товара – Товар выложен в соответствии с планограммой; без
    видимых следов пыли; упаковка без дефектов и повреждений, по товару не
    ползают тараканы
  2. Выберите необходимую и достаточную оценку по каждому из выбранных
    параметров, не так как должно быть в теории, а то, как это должно быть
    именно для вашего магазина. Скорее всего, не всем магазинам нужно в
    стандартном состоянии поддерживать оценку по параметру «Опрятность
    входа» в 5 баллов. Может быть, удовлетворительное состояние для магазина
    у дома – 3 балла?
  3. Оцените по пятибалльной шкале каждый параметр качества клиентского
    сервиса. Если будет возможность, попросите своих ключевых клиентов,
    сотрудников, знакомых, партнеров оценить их.
  4. Сравните результаты. Объедините их в пять блоков:

  •  Физическое состояние
  •  Надежность
  •  Расторопность
  •  Компетентность
  •  Эмпатия

  1. Определите, на что нужно в первую очередь обратить внимание, чтобы ваш
    магазин был действительно клиентоориентированным, а не стоял в одном
    ряду с конкурентами, ограничивающимися приветствием и предложением
    помощи Клиенту.
  2. Составьте план работ для проведения улучшений. План должен содержать
    точное описание необходимых действий, сроки и ответственного.
  3. Контролируйте неукоснительное исполнение намеченного.
  4. Анализируйте выше перечисленные параметры не реже одного раза в
    полугодие.

И тогда, вероятность, что результат взаимодействия с компанией будет соответствовать желаниям и ожиданиям именно ваших Клиентов, которые не уйдут к конкурентам в погоне
за скидкой в 5% и будут рассказывать о вашем магазине своим друзьям и знакомым возрастет во много раз.
Не забывайте, что клиентоориентированность это ориентированная на интересы и потребности Клиента система ведения бизнеса и поддерживающий ее менеджмент. А менеджмент это управление. И, в первую очередь от системы управления компании, зависит результат работы, в том числе финансовый.

Оцените уровень сервиса вашей компании

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Обратный звонок

Ознакомился и принимаю Политику конфиденциальности

Оставить заявку

Ознакомился и принимаю Политику конфиденциальности

Подписка на новости в области клиентского сервиса

Укажите, пожалуйста:

Ознакомился и принимаю Политику конфиденциальности